A estratégia ABM para reduzir o ciclo de vendas

A estratégia ABM para reduzir o ciclo de vendas

Com uma boa estratégia de ABM, é possível reduzir significativamente o ciclo de vendas, aumentar a conversão de leads para novos clientes e obter melhores resultados para o seu negócio

Por Willians Ribeiro

ABM, ou Account Based Marketing (marketing baseado em contas) consiste em uma estratégia de marketing B2B e sua finalidade é realizar campanhas altamente segmentadas para conquistar contas específicas. O ABM inverte o tradicional funil de vendas, ou seja, você identifica as melhores oportunidades no começo e depois parte para conquistá-las, diferente de estratégias tradicionais de marketing, que gastam recursos, orçamento e atenção em uma lista abrangente de clientes. 

Entre os objetivos do ABM, o principal é identificar os principais leads em uma empresa e, em seguida, personalizar mensagens com atributos e necessidades específicas de cada conta, para daí então, se tornar seu cliente. Por isso, chama-se Marketing Baseado em Contas.  

O funil de vendas no ABM

O ABN vira o funil de cabeça para baixo. Em vez de começar com canais de marketing, a estratégia do ABM começa identificando e segmentando as contas. O marketing pode enviar mensagens personalizadas para os tomadores de decisão nestas contas e em canais que eles estão usando ativamente. 

No marketing baseado em contas, o funil de vendas é separado por 4 etapas. Conheça cada uma delas: 

1) Identificar 

Encontrar o lead ideal não é uma tarefa fácil. Segundo a consultoria Gartner, 15,5 pessoas são envolvidos, na média, em cada decisão de compra. E apenas 0,75% dos leads viram clientes, conforme aponta a Forrester. Portanto, a sua equipe de marketing e de vendas deve colaborar em conjunto para definir o ICP (Ideal Customer Profile) e na criação de uma lista de prospects que tenham o perfil desejado para a solução que a sua empresa oferece. Nunca é demais lembrar que para isso, é essencial que o perfil ideal de cliente esteja muito bem alinhado com as duas equipes. 

2) Expandir 

Depois de definido o perfil, você deve aprimorar o conhecimento de cada cliente escolhido. Conhecer as suas dores, quais são as prioridades? E as necessidades? E, mais uma vez, é importante que os times do marketing e de vendas trabalhem em parceria nessa imersão. Só assim, será possível criar materiais para apoiar uma boa estratégia de ABM e seguir para a próxima etapa. 

3) Engajamento 

Após entrar de cabeça no universo das suas contas alvo, você deve executar o plano de marketing em todos os canais que a empresa está conectada. Essa estratégia omnichannel é crucial para impulsionar uma variedade de ações de marketing como, por exemplo, marketing de conteúdo, eventos, e-mails personalizados, entre outras. 

4) Conquista 

Toda conquista requer muita estratégia e sagacidade. Apesar de trabalharmos com contas, é importante estar atento para um detalhe: estamos em contato com pessoas que tomam as decisões e que possuem necessidades e desejos específicos. Portanto, é fundamental ser consultivo e entender quais desses desejos e carências poderão ser atendidos. 

Completadas as quatro fases, fica a pergunta: O ABM é realmente eficiente? Segundo o relatório Raising the Game with ABM, sim. Produzido em 2018 pela ITSMA, em parceria com a ABM Leadership Alliance, a pesquisa revela que há cinco anos, as empresas dedicavam 15% do orçamento para marketing baseado em contas. Atualmente, esse percentual saltou para 28%. E não é só isso. Com o ABM, o ROI das empresas entrevistadas mais que dobraram na comparação com estratégias de marketing tradicionais. 

Esses dados comprovam que estamos falando de uma estratégia altamente eficaz para relacionamento. Mas como mensurar o impacto do ABM nos negócios? Com a campanha no ar, o fundamental agora é deixar de lado a velha planilha de Excel e se concentrar em identificar resultados objetivos e precisos. 

Cinco métricas de ABM: 

1) Cobertura 

Essa métrica mapeia a qualidade e abrangência dos dados coletados e serve como base para montar seu plano estratégico. Você poderá identificar, com precisão, o volume de contas-alvo, ponto focal de cada conta com poder decisão interessado na sua solução, e as informações de contatos dessas pessoas.   

2) Consciência 

Seus potenciais clientes conhecem a sua empresa? Sabem o que você oferece? O Branding Awareness, ou consciência de marca, é uma das métricas mais relevante do marketing, e consequentemente de negócios, e mede o quanto uma marca é reconhecida pelos consumidores ou, neste caso, pelos potenciais clientes. 

3) Engajamento

Depois de conhecer a sua empresa, o próximo passo é engajar as contas prospectadas. Quanto mais tempo eles gastam com você, mais comprometidos tendem a ser.

Para isso, o ideal é medir o quanto a sua marca consome de tempo do seu potencial cliente. Essa é uma tarefa que exige que você acompanhe de perto toda a interação entre seus contatos e a sua empresa. Você deve saber quando eles respondem seus programas de marketing, quando conversam com a sua equipe de vendas e quando usam seus produtos ou serviços e se estão satisfeitos. 

4) Alcance 

Onde você está desperdiçando seus esforços? Está mirando em contas de destinos específicos? O alcance é um parâmetro importante para você classificar o sucesso de suas campanhas por canal. Por exemplo, em uma campanha de webinar, você mede o êxito por participação nos eventos. Ou ainda, mapear o número de visitas no site ou visualizações de um anúncio que vieram das personas nas contas prospectadas. 

5) Influência 

Diferente de modelos tradicionais, o ABM faz a correlação entre atividades e principais resultados de vendas. Quer um exemplo? Com ABM é possível encontrar informações como: 25% das contas mais engajadas têm ciclos de vendas 18% mais acelerado do que um quarto das menos comprometidas. 

Você já viu as etapas e como mensurar o impacto do ABM nos negócios. Agora, vamos conhecer um bom exemplo na prática? Aqui na BRSA, a nossa melhor experiência de ABM vem do nosso parceiro Sensedia. 

Até 2016, o cenário da empresa era de marketing e vendas separados. De um lado o Marketing – responsável por leads ruins, e de outro Vendas, que não conseguia agregar valor com os resultados de marketing. Mas tudo mudou no final daquele ano. Conectar todos os dados, mensurar resultados e unir marketing e vendas em um só time. Esses foram os primeiros passos dados pela empresa e assim surgiu o ABM na Sensedia. 

Já em 2017, o impacto da mudança foi traduzido em números significativos: ciclo de vendas caiu de 7 para 3,5 meses; 25 novos clientes; conversão comercial e 12 para 25% (conta geral) e 38% (conta alvo); marketing e vendas trabalhando juntos finalmente.  

Resultados de ABM na Sensedia

Conforme percebemos, o ABM não é uma tarefa exclusiva para equipe de vendas ou para o pessoal do marketing. É uma ferramenta essencial de relacionamento de médio a longo prazo. O marketing baseado em contas oferece experiência personalizada e conteúdos de grande valor, no momento certo, para a pessoa certa e pelo canal mais adequado. Agora chegou de você colocar esse conhecimento em prática em busca de melhores resultados!  

Willians Ribeiro é analista de comunicação na BRSA – Branding and Sales.

*Matéria enviada pela assessoria de imprensa

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