O Big Show da National Retail Federation (NRF) é o maior evento de novidades do varejo. A edição de 2020 foi de 11 a 14 de janeiro.
Criado em 1911, o encontro acontece todo ano em Nova Iorque, unindo centenas de instituições americanas e internacionais, além de lojas de departamento, redes de restaurantes, supermercados e varejistas independentes.
A NRF é o início das grandes transformações do varejo. Por mais de 100 anos, as principais tendências, tecnologias e problemáticas foram apresentadas e discutidas por membros importantes do setor.
Na edição desse ano, destacam-se a análise e uso consciente de dados, personalização e IA, inteligência artificial, convergindo na experiência do consumidor.
Uso e Proteção de Dados
O uso de dados é assunto central nas principais discussões tecnológicas, econômicas e até mesmo políticas. Na NRF não foi diferente, em vários módulos, a importância do tratamento de dados foi destacada, assim como a gestão dessas informações.
A tecnologia aplicada à leitura dos dados é capaz de dar respostas a praticamente todas as questões, desde que a pergunta correta seja feita. Segundo os palestrantes, é preciso tomar algumas medidas, como considerar todas as possibilidades em todos os pontos de vista antes de começar a tratar os dados, sendo realista quanto às expectativas.
De acordo com Rob Ortiz, diretor de Inteligência Artificial da Keyence Corporation of America, e Arthur Bailey, head de Relações Globais da Samsung, as ferramentas de IA e Machine Learning são primordiais para realizar a captação, o processamento e o tratamento do grande volume de dados.
Em sua apresentação, Jennifer Hyman, CEO e fundadora da Rent the Runway, especializada no aluguel de roupas com assinatura mensal, ressaltou o armazenamento de cadastros e uso, para definir o perfil de preferência e antecipar sugestões de roupas, garantindo disponibilidade de estilos e tamanhos.
A Rent the Runway lançará, em 2020, um serviço em parceria com a rede de hotéis W. Os clientes receberão, em sua suíte, o guarda-roupa completo a ser usado na viagem, eliminando a necessidade de bagagem. No final da viagem, a devolução será feita no checkout do hotel. Todos os dados do ciclo de uso do serviço são armazenados e analisados em plataforma de IA, que faz a gestão preditiva dos produtos ofertados.
Mas, como esses dados serão protegidos?
Nos EUA, diferentemente do que está sendo feito na Europa com a General Data Protection Regulation (GDPR) e no Brasil com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o tema é tratado no âmbito estadual, ao invés de federal, o que permite variações da regulação nos diferentes estados, deixando mais nebulosas as adequações que empresas de atuação nacional devem fazer. Paul Ryan, ex-porta-voz do Congresso Norte-americano, discutiu essa questão em um dos painéis, assim como o cenário competitivo entre China e EUA, e o papel dos órgãos reguladores em segmentos altamente concentrados como varejo online (Amazon) e tecnologia (Google, Facebook).
A edição também falou de confiança, cada vez mais essencial para o relacionamento de clientes e usuários com as marcas. Dados seguirão nas mãos das pessoas, sendo entregues tão somente a empresas ou marcas confiáveis. Trata-se de uma construção delicada, mas potencialmente poderosa.
No combate à fraudes, a própria tecnologia pode ser aliada, com IA e Machine Learning retroalimentando modelos capazes de identificar padrões fraudulentos e bloqueá-los, evitando prejuízos aos varejistas. A capacidade humana de auxiliar nesse processo, assim como em todos os outros, é indispensável.
Personalização e Experiência do Cliente (UX)
O uso consciente de dados e a Inteligência Artificial aplicada, permitem outra tendência: a personalização. Na prática, o objetivo é entender o que consumidor quer para ele, diferente do que já é oferecido para todos. A personalização tem a ver com individualização, focada no próprio cliente, e não em customizar, por exemplo, o produto.
A palestra “A personalização promove o varejo alimentício digital” (tradução livre), realizada pela Precima, empresa de estratégia e análise do varejo, levou varejistas e consumidores para falarem sobre a personalização e recorrência, uma vez que, com base em compras anteriores, é possível saber mais do hábito alimentar de usuários e oferecer produtos selecionados na próxima compra.
Já o painel “Servindo os clientes nos termos que eles querem: Uma conversa com Erik Nordstrom”, apresentou a experiência da Nordstrom, uma empresa norte americana de calçados com mais de 118 anos de tradição, que se especializou em fornecer aos clientes um atendimento inigualável: servir bebidas nas lojas de sapatos. Erick afirma que isso ajuda a vender, mas é a “vibe diferente” que os faz permanecer na loja, conversar com outras pessoas, sorrir. Em outras palavras, ter uma experiência diferenciada.
Grande parte das apresentações do evento falaram em oferecer a melhor, mais completa e mais satisfatória experiência de usuário possível, durante todas as etapas da jornada do cliente.
Outro exemplo é a loja da Samsung em Nova Iorque, que deixou de vender produtos no seu espaço físico para transformá-lo em um espaço de experiência para os clientes, totalmente interativo. E as vendas? São feitas online, através do E-commerce.
As empresas precisam ofertar processos práticos e ágeis, com integração de canais, esses fatores, em muitos casos, são mais decisivos do que o próprio preço na decisão de compra.
Clientes insatisfeitos não apenas deixam de comprar, como também compartilham suas insatisfações nas redes sociais, podendo influenciar outros possíveis compradores com sua visão negativa da marca. Até mesmo as gigantes do varejo se preocupam com os prejuízos gerados por esse tipo de feedback.
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Representantes Brasileiros
O Retail Executive Summit foi o encontro brasileiro na agenda oficial da NRF. Sergio Sampaio, COO do Grupo Boticário, Marcelo Silva, presidente do IDV, Rhanna Carvalho, CEO do Grupo Audiolar e Rafael Furlanetti, sócio-diretor Institucional da XP Investimentos subiram ao palco.
Os executivos chamaram atenção para a multicanalidade, omnichannel, lojas disruptivas e também para a humanização da equipe.
“Ser uma comunidade, a humanização foi o que eu vi de mais importante porque às vezes você investiu tanto no online, no omnichannel e esqueceu da loja, que é o principal. Até o que eu vi em uma das palestras, o cliente teve uma mega experiência no site, mas o vendedor o tratou mal. O mais importante que eu vi foi essa parte da humanização, invista em treinamento, o vendedor estar com aquele sorriso aberto para atender o cliente”, destacou Rhanna Carvalho.
Diversas entidades brasileiras e associações regionais relacionadas ao setor mandaram seus representantes para acompanhar as novidades. O coordenador estadual de projetos de varejo no Sebrae RS, Fabiano Zortéa, integrante do grupo que está em Nova Iorque, destaca ainda:
Empoderamento dos colaboradores: As empresas crescem em faturamento quando empoderam o colaborador, participam de decisão estratégica e autonomia para decidir, se sentem mais reconhecidos e importantes para a empresa.
Diversificação: As marcas precisam ter opções diversificadas e que se relacionem entre si e façam sentido para o perfil de público. A parceria entre outras marcas precisa ser natural.
Desaceleração: Em um mundo onde as pessoas trabalham muito e têm pouco tempo livre, o varejo precisa simplificar as jornadas de compra. Assim, o cliente pode sair dessa rotina agitada e conseguir facilmente comprar o seu produto.
Data Driven (Orientação por dados): O varejo precisa fazer novas descobertas sobre os seus clientes. As preocupações da sociedade, por exemplo, podem ser um aliado para conquistar novos clientes. Se a marca contribui para a redução do aquecimento global, ela pode se tornar relevante para todas as pessoas que se preocupam com essa causa.
Aumentar o fluxo na loja física: Fazer varejo da mesma forma manterá a redução de clientes nas lojas. Parceria e compartilhamento com outras marcas pode ser uma alternativa para contornar esse cenário. Amazon Returns é um exemplo deste tipo de parceria entre a Amazon e a Kohl’s.
Crescimento do Social Commerce: Trata-se de uma evolução do ‘boca a boca’ no ambiente online em que o varejista retribui, em forma de presentes ou descontos, aqueles clientes que falam bem da empresa e convertem isso em vendas.
Senso de comunidade: O varejo precisa ter mais atenção de como está o seu entorno, quais as necessidades do seu bairro, das pessoas que o empresário quer atingir. O caso da Rent the Runway é um exemplo disso, foi com base na reclamação dos clientes sobre não gostarem de fazer as malas quando vão viajar, que a empresa pôde criar o serviço de closet em parceria com o hotel.
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