Experiência do Cliente: 3 princípios e 6 tendências

O atendimento sempre foi um elemento básico para as vendas, afinal, um cliente satisfeito pode se tornar recorrente e ainda indicar o serviço ou, na pior das hipóteses, influenciar negativamente a imagem da marca ao reclamar de sua experiência. Nos últimos anos, essa preocupação atingiu ainda mais importância, se tornando um diferencial competitivo.

Os consumidores têm mais opções do que nunca – e eles sabem disso. A facilidade das compras online, a integração dos canais, a economia da recorrência e outros diversos fatores. Por conta disso, valorizam cada vez mais as experiências e a capacidade de se conectar com outras pessoas, pois o fator humano ainda é indispensável.

Na perspectiva do profissional de vendas, do gestor da equipe até o vendedor, cabe o esforço para sair da mesmice e oferecer o melhor para o cliente. Existem alguns princípios que podem auxiliar nesta tarefa:

1- A experiência do cliente deve ser positiva

Gerar experiências positivas vai garantir que o seu público queira revivê-las. A pergunta que você deve se fazer é: como posso criar um serviço “premium“, diferenciado, em comparação à concorrência? Um atendimento profissional altamente especializado, como uma consultoria? Ou um ambiente físico que ofereça maior conforto?

Um exemplo de sucesso é o da Uber, que utilizou os recursos tecnológicos disponíveis para elevar a experiência de pegar um táxi. Ao apostar em mais opções e vantagens ao consumidor, como escolher a forma de pagamento, o tipo de corrida, esperar menos por um carro, avaliar o serviço etc, o aplicativo oferta um grande diferencial: a sensação de estar no controle.

Além disso, é excelente para o consumidor acompanhar onde está o veículo, quanto tempo falta para chegar e até compartilhar a corrida com outras pessoas, o que dá maior segurança.

2 – Significativa

O significado da experiência vem do seu contexto e impacto. Se o cliente não se relacionar com a sua experiência, não falar sobre ela posteriormente, é possível que não tenha sido tão incrível assim.

Ao buscar uma experiência relevante, o indicado é pensar em elementos que tenham o mínimo de relação com o produto, que agreguem valor. Do contrário, pode-se cair apenas em mais uma bajulação vazia.

3 – Experiência do cliente Memorável

Perceba que utilizamos a palavra memorável, não perfeita. O objetivo não é realizar o impossível, mas cumprir o que foi combinado. Uma experiência memorável é pautada no compromisso, na entrega do que foi prometido na abordagem, no que está de acordo com a realidade.

Este último princípio está muito relacionado ao pós-venda, em ouvir e atender às necessidades do cliente. Posteriormente é necessário também medi-la, escolhendo os indicadores que mais se adequam ao seu negócio, para voltar a apostar no que deu certo. O Net Promoter Score (NPS) é o mais consagrado deles.

O especialista Tomás Duarte, CEO da Track, startup que monitora e gerencia indicadores de experiência de clientes em tempo real, por meio de canais digitais, elencou as principais tendências do ramo para 2020:

1 – Desenvolvimento de ownership nos C-levels

Nos últimos anos, a contratação de profissionais como CXO (Chief Experience Officer) ou CCO (Chief Customer Officer) tornou-se comum, mas a ideia é dar um passo atrás. Ao invés de criar novos cargos para personificar a liderança de experiência do cliente, a tendência é investir em ownership, ou seja, criar de fato uma cultura, iniciando pelas lideranças e disseminando, posteriormente, para todo o negócio.

A necessidade de oferecer a melhor experiência para o cliente deve ser de todos os membros da equipe, é um compromisso que deve ser firmado para que o consumidor seja prioridade em todas as etapas do processo.

2 – Expansão de canais e coesão entre as estratégias

Segundo Tomás, outra grande tendência é expandir os canais de contato com o cliente. Portanto, o desafio está em criar estratégias adequadas e específicas para cada canal, e não simplesmente “atirar para todos os lados”.

De nada adianta despender recursos financeiros em estratégias de experiência do cliente, se o retorno não for mensurável e palpável. Por isso, é provável que o cenário das métricas torne-se ainda mais relevante para as empresas, uma vez que a importância da experiência no mercado tem aumentado e o dinheiro investido nisso é cada vez mais alto. “Ouvir o cliente é importante, mas analisar minuciosamente o que foi explanado é vital”, afirma Duarte.

3 – Foco no ROI e métricas de experiência do cliente

Ainda neste cenário de métricas, no Brasil, a estratégia de avaliar alguns indicadores já é garantida no dia a dia das equipes de relacionamento e suporte. Atualmente, já existem inúmeras formas de ouvir, saber e metrificar a satisfação do cliente. Assim, temos mais três tendências de métricas:

4 – Experiência Descritiva (Descriptive Experience)

Consiste em tracking (rastreamento e registro) da maior quantidade de dados comportamentais e análises subjetivas do cliente (pesquisa de satisfação). As análises contextuais, como avaliação de tom de voz e sentimento do cliente, podem complementar ainda mais o relatório.

5 – Comportamento Preditivo (Predictive Behavior)

Por meio de dados, um algoritmo especializado avalia as informações em tempo real e faz o balanço de item a item, aumentando ou reduzindo a relevância para a saúde do cliente. Os algoritmos podem classificar clientes potenciais de renovação de contrato, promotores ou clientes passivos, por exemplo. Essa métrica oferece probabilidades estatísticas com base nos insumos de dados.

Assim, você consegue usar a tecnologia para potencializar a sua estratégia de experiência do cliente.

6 – Ações Prescritivas (Prescriptive Actions)

O que uma marca pode fazer para melhorar a experiência do cliente? É neste ponto que a camada prescritiva atua. São recomendadas ações para resgatar clientes em risco, sugestões para realizar algum tipo de desconto ou ações para reverter a experiência negativa do cliente. Mas, atualmente, existem outros métodos que ainda geram resultados como, por exemplo, o CSAT (Customer Satisfaction Index), o Ratings (cinco estrelas ou smileys), o Customer Effort Score (Índice de Esforço ao Cliente), além do próprio NPS (Net Promoter Score), utilizado por cerca de 59,7% das empresas, segundo relatório da Track.

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