Já ouviu falar sobre o que é churn? Essa é uma métrica que mede a rotatividade dos clientes, assim como indica quanto a organização perdeu de receita.

Isso já mostra como calcular a taxa de churn é essencial para qualquer negócio. Afinal, os processos comerciais estão cada vez mais complexos, assim como o relacionamento das empresas com os seus consumidores. 

Antes, muitos pensavam que era suficiente ter muitos contatos em sua carteira de clientes, exatamente porque, caso algum saísse, teriam outros para substituir.

Contudo, atualmente se entende com mais relevância o papel de cada consumidor dentro da instituição. Afinal, eles não podem ser vistos apenas como um número ou como se pudessem ser trocados por outros facilmente.

Até mesmo porque, para ter um processo bem estruturado e sempre em constante evolução, seguindo as principais demandas do mercado, é fundamental entender as razões que levam os clientes a deixar de comprar.

Dentro desse aspecto, entender o que significa churn rate é apenas o primeiro passo. Os outros, envolvem o cálculo da taxa e, principalmente, as maneiras de reduzi-la e diminuir os seus impactos.

Quer saber mais sobre isso e a importância de acompanhar os principais indicadores para que sua empresa continue alcançando o máximo potencial? Então, continue a leitura.

O que é churn?

Conhecido também como índice de cancelamento de clientes, a taxa de churn é uma das principais métricas para avaliar quão sustentável é o crescimento da empresa. Afinal, o indicador mostra o número de consumidores que cancelam dentro de um determinado período.

Então, quanto menor o churn, melhor para a empresa, já que isso indica que poucos clientes estão deixando de fazer negócio com a organização. Até mesmo porque para conseguir uma boa expansão na base de clientes, é necessário que o número de novos consumidores seja maior do que o churn rate.

Esse indicador é especialmente importante para os negócios SaaS, ou seja, aqueles que cobram mensalmente pelos seus serviços. Ainda assim, pode ser usado para empresas de diferentes segmentos, servindo como um termômetro da relação com o cliente.

Agora que você já sabe o que é churn, vamos falar sobre o conceito de churn de receita (ou MRR Churn).

Qual a diferença entre churn rate e churn de receita?

Apesar de terem nomes similares, eles não são a mesma coisa. O churn rate mostra a taxa de cancelamentos de um determinado período. Já a sigla MRR signfica Monthly Recurring Revenue, ou seja, receita recorrente mensal e representa quanto foi perdido (em receita) por conta desses cancelamentos.

Dependendo do segmento, calcular o churn de receita acaba sendo mais vantajoso do que a taxa churn para algumas empresas. Principalmente, aquelas que possuem um portfólio variado, pois é possível identificar se há defasagem em algum produto/serviço específico.

Para calcular o MRR Churn é simples, basta somar a receita dos produtos ou serviços cancelados dentro do período especificado.

Por exemplo, digamos que quatro clientes cancelaram na mesma semana. Por mês, cada um pagava: R$ 150, R$ 250, R$ 300 e R$200. Somando todos esses valores, temos o MRR.

Então, o churn de receita, neste caso, seria de R$ 900. Também é possível fazer o cálculo em forma de porcentagem, o que facilita no momento de entender o impacto real dessas saídas em relação à rentabilidade total. A fórmula seria:

MRR Churn % = (MRR Churn / MRR do último mês) x 100

Então, exemplificando: já sabemos que o MRR Churn é R$ 900. Para calcular o MRR do último mês, é necessário somar todas as receitas que entraram. Vamos supor que esse número seja R$ 20 mil. O cálculo ficaria:

• MRR Churn % = (900 / 20.000) x 100
• MRR Churn % = 0,045 x 100
• MRR Churn % = 4,5

Ou seja, em um mês o MRR Churn foi de 4,5%. A principal maneira de avaliar se este é um valor alto é comparando-o aos meses anteriores. Às vezes, alguns segmentos possuem uma alta rotatividade e isso faz parte do mercado. 

Já para outros, isso não é tão comum. Então, fique sempre de olho nos resultados anteriores e analise o segmento para analisar essa métrica.

Na dúvida entre utilizar o churn rate ou o churn de receita, você pode optar pelo uso dos dois para ter uma percepção ainda mais acurada do seu desempenho. Contudo, é necessário ter atenção. 

Acompanhar muitos indicadores pode tirar o foco do gestor do que realmente é importante. Para saber mais sobre isso, baixe este eBook:

Como calcular a taxa de churn?

Sabendo o que significa churn e conhece todos os principais conceitos, é o momento de entender como calcular a taxa de churn.  

Apesar de ser um cálculo simples, é necessário dominar a sua carteira de clientes. Isso porque é feito pela divisão entre aqueles que cancelaram o serviço pelo número de clientes do mesmo período. Por fim, para ter a porcentagem, multiplica-se o resultado por 100.

Confira a fórmula:

Taxa de churn = (total de clientes cancelados / total de clientes ativos no período) x 100

Supondo que 4 clientes interromperam o serviços de um total de 80 consumidores no início do processo, teríamos:

• Taxa de churn = (4 / 80) x 100 
• Taxa de churn = 5

Então, a taxa de churn rate mostra que 5% dos clientes daquele mês deixaram de manter a parceria com a empresa.

Leia também: Indicadores de performance em vendas: como alcançar melhores resultados?

Qual a taxa ideal de churn?

A melhor resposta a essa pergunta é: a menor possível. Alguns analistas acreditam que uma taxa de 15% ao ano é considerada aceitável. Mas, assim como no caso do MRR Churn, é preciso entender que a taxa ideal depende de muitos fatores para um negócio.

Como mencionado, as empresas SaaS, por exemplo, podem ter uma das maiores taxas, exatamente por serem uma assinatura mensal, facilitando o cancelamento. 

Por outro lado, algumas instituições B2B podem ter as menores taxas de churn do mercado, uma vez que as contratações normalmente são feitas com contratos anuais.

É claro que o sonho de qualquer organização é zerar o índice de cancelamentos, mas sabemos que a probabilidade disso acontecer é próxima a zero. Ainda assim, é possível ter um churn negativo. 

Apesar do nome, isso não significa que não houve cancelamentos no período. Contudo, mostra que a perda de clientes foi superada pelo aumento da receita dos atuais compradores, seja atraindo novos consumidores ou com upgrades dos atuais (com estratégias de upsell e cross-sell).

Leia também: Estratégia de vendas: o que é e como implementar 4 fórmulas úteis na sua empresa?

Como reduzir a taxa de churn?

Não adianta entender o que é churn sem refletir sobre maneiras de fazer com que essa taxa seja reduzida, certo? Até mesmo porque, muito além de analisar números, essa é uma maneira de entender as razões que levam os clientes a cancelar e, assim, é possível melhorar as experiências.

Agora, veja algumas dicas que podem ajudar a reduzir esse número:

1. Alinhe as expectativas
2. Ofereça uma boa experiência
3. Identifique os clientes com chances de churn
4. Crie estratégias para evitar erros antigos
5. Prepare o time de vendas

Confira em detalhes mais sobre cada um destes pontos.

1. Alinhe as expectativas

Uma das principais razões para o cancelamento é um cliente que chega com as expectativas altas e, seja por problema de comunicação ou entendimento, não é atendido conforme esperava.

Esse cenário pode se tornar facilmente um ambiente de insatisfação. Até mesmo porque não adiantaria causar uma primeira boa impressão no momento da negociação, por exemplo, se as expectativas não forem atendidas.

A melhor maneira de resolver essa questão é alinhar com o cliente o que ele espera e, principalmente, o que você pode dar. É o momento de deixar aquela história de que “todo vendedor é um bom mentiroso” para trás, porque sabemos que não é verdade.

Pelo contrário, o bom vendedor está atento às principais necessidades do consumidor, sabe exatamente o que ele precisa e sempre é verdadeiro com ele.

Além disso, evitar esse desalinhamento é positivo para além da taxa de churn. Afinal, se as expectativas são alcançadas, então o cliente fica satisfeito com a experiência oferecida. O que nos leva ao próximo ponto.

2. Ofereça uma boa experiência

A área de Customer Experience (CX) é, atualmente, uma das principais de qualquer negócio. Isso porque já se reconhece a importância de oferecer um atendimento e um serviço diferenciado, com um atendimento profissional altamente especializado.

Mas, para proporcionar uma experiência agradável e que gere fidelidade por parte do cliente, é importante que o investimento em transparência, comprometimento com a jornada do consumidor e segurança sejam levados em consideração tanto quanto o valor de um produto. 

Dessa forma, é possível manter o cliente engajado com a sua empresa, diminuindo a chance dele migrar para o concorrente. Pensando nisso, as estratégias podem ser estruturadas com base em alguns pilares, como:

• Diminuição do esforço do consumidor para entrar em contato com a sua empresa;
• Comunicação fácil e acessível;
• Desenvolvimento de vínculo emocional com o ciente;
• Ouvir mais as necessidades e problemas;
• Fazer com que ele tenha sucesso dentro das etapas de interação.

3. Identifique os clientes com chances de churn

Às vezes, é possível identificar alguns comportamentos que indicam que o consumidor está prestes a deixar a empresa. Seja pelo aumento de reclamações, insatisfação ou, às vezes, até pela falta de resposta e contato frequente.

Mas a principal forma de ver isso é ouvindo o que eles têm a dizer. Afinal, uma das bases de qualquer relacionamento é a comunicação, certo? Entre clientes e empresas isso não seria diferente.

Ouvir o que o consumidor tem a dizer é a principal maneira de entender quais são suas necessidades, dores e expectativas. Mais do que isso, é uma forma de ver se eles estão satisfeitos.

Caso tenham problemas, um diálogo assertivo pode mostrar que a instituição se importa e que está tentando resolver a questão. Um cliente que apenas reclama e que nunca é atendido não se sente ouvido, mas sim negligenciado.

Lembre-se de que prestar um suporte e um atendimento de excelência é tão importante quanto fechar a venda. Afinal, essa é uma das bases de uma experiência positiva.

4. Crie estratégias para evitar erros antigos

Se você entende o que é churn e a importância de manter esse índice baixo, então é o momento de criar estratégias para isso, certo? Afinal, não adianta ouvir o que os clientes têm a dizer e não fazer nada para otimizar os gargalos.

Então, para evitar os mesmos erros, o primeiro passo é analisar as reclamações e falhas mais frequentes. Você pode fazer isso com pesquisas de satisfação ou mapear as insatisfações dos consumidores.

A partir disso, monte um plano de ação pensando no que pode ser feito e quem são os responsáveis por cada etapa.

Por exemplo, se há um problema na embalagem do produto que você vende, é necessário entrar em contato com o fabricante e analisar o que pode ser feito para resolver isso. Caso seja uma falha no software, você precisa conversar com o desenvolvedor ou equipe de TI para consertar o erro.

Já se a reclamação for com o atendimento, então é preciso falar com todos os colaboradores, explicar a importância de oferecer uma boa experiência e, se necessário, oferecer treinamentos focados nisso.

Independentemente do problema, quando ele ocorre com frequência, é necessário encontrar maneiras de evitar que eles aconteçam.

Quando todo esse trabalho for feito, é válido entrar em contato com os clientes inativos e apresentar novas propostas a eles. Afinal, por que gastar mais tempo e dinheiro quando você pode aproveitar as oportunidades que já estão na sua empresa? 

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5. Prepare o time de vendas

Por fim, focar no time de vendas sempre é uma boa estratégia para melhorar os indicadores de performance. Afinal, eles são a chave e o principal contato com os clientes.

Por isso, mantê-los preparados e motivados, seja por meio de treinamentos ou capacitações é uma das principais maneiras de promover uma experiência positiva, fazer com que as expectativas sejam atendidas e evitar um grande nível de desistências.

Afinal, entender por que seus clientes abandonam o seu produto ou serviço é vital para conquistar um crescimento sustentável. Mas para isso, a equipe de vendas deve estar preparada para analisar esses pontos e, por vezes, conseguir reverter o potencial cenário.

Qual a importância de analisar indicadores?

O segredo para o sucesso de qualquer empresa é focar no que os números mostram. Afinal, vendas é ciência. E, como qualquer ciência, é possível se debruçar sobre os dados para entender o que acontece e, principalmente, como é possível melhorar o cenário.

A Tresmacol, empresa mineira e familiar de materiais para construção, viu essa necessidade e foi atrás de especialistas para fazer um acompanhamento e mentoria completa. Disso, surgiu a parceria com o IEV.

Como Aquiles, gestor comercial da empresa, percebeu: as ferramentas oferecidas pelo IEV também poderiam provocar mudanças de postura dos seus vendedores e alavancar ainda mais os resultados da empresa consolidada.

“Eu observei que o time de vendas está fazendo um bom atendimento ao cliente, que está sabendo negociar ao fazer as perguntas certas, indagando, mesmo, os clientes, perguntando o que eles querem, o que eles precisam, qual é o sonho deles, o que eu percebo que foi conquistado pelos treinamentos do IEV”, complementa. 

Mas, além disso, o gestor reforça que essa melhora também impacta os indicadores da rede. “O  fluxo de clientes, o ticket médio e o número de atendimentos por cada vendedor aumentou em torno de 20 a 30%”. 

É exatamente esse o objetivo do IEV: fazer com que as empresas cheguem ao seu máximo potencial em vendas. 

Como? O IEV acredita que o processo de vendas não pode ser considerado um “jeitinho”, mas sim uma ciência. Sem a mentalidade, processo comercial e prática, um negócio não consegue aproveitar as possibilidades e oportunidades do mercado. 

Unido à metodologia dos melhores especialistas em vendas, o IEV desenvolve a solução mais completa em vendas, além de formar profissionais de alto nível, acompanhar resultados e desenvolver uma parceria de confiança com o vendedor. 

Converse com um especialista em vendas do seu segmento e entenda como o IEV pode te ajudar a despertar os mais altos resultados no seu time.